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央視10頻道：品牌化經營拒絕廣告
作者：佚名 日期：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
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中央電視臺10頻道(科教頻道)剛一開播，其負責人高峰就語出驚人：“廣告真沒意思，給我廣告我都不要。”10頻道的特別之處不僅如此，據業內人士透露：10頻道是央視走向市場化運作的一塊試驗田，10頻道的經驗得失會為央視及其他地方電視臺的改革提供借鑒。
今年是廣電部門改革呼聲最高的一年，前有廣電總局發起成立全國性的網絡傳輸公司，后有各地有線電視臺實現“網臺分離”、有線電視臺與無線電視臺合并。在整合資源的同時，當然也要進行資源的優化配置。國家廣電總局網絡中心主任陳曉寧曾公開表示，當全國的有線廣播電視網聯成一片之后，“臺”的業務方向必然要發生轉變。各地方臺要從打“區域牌”、搞“小而全”的模式轉移到開發更多更新的專業頻道上來。央視10頻道的變革就發生在這樣一個大的背景之下。
據高峰介紹，10頻道不看重廣告是考慮到廣告主要依托的是新聞節目和文娛節目，科教類節目的廣告效益向來不好。另外還考慮到海外許多實力強大的媒體紛紛進入中國，各地方的中心電視臺林立，國內傳媒競爭已達到白熱化的階段，電視廣告這塊蛋糕已被瓜分得所剩無幾，10頻道再加入也只是在自家人盤子里爭食。因而10頻道就算要上廣告也會把眼光投向國外市場，引入境外廣告，并且選擇一些符合自身風格的形象廣告，廣告越少越精越好。那么10頻道的盈利點在哪里呢？高峰認為是市場開發，即靠出售紀錄片及發行節目的衍生產品賺錢。目前10頻道的運作正是以此為中心展開的。
10頻道自身的廣告語就是“教育品質，文化品位，科學品格”，如此樹立品牌形象正是在為節目衍生產品市場做輔墊，雖然衍生產品的發行尚處于市場培育期，但高峰非常有信心。據了解，10頻道正計劃利用電視媒體將英語教育打出品牌，除了在固定時間請名師出鏡授課，還要配套發行有關的書籍、講義和光碟，最終完成一個全方位的立體發行。
在央視10頻道開播之后，人們常將它與陽光衛視做比較，陽光衛視就是對節目實行品牌化經營：通過高品位的節目吸引一批社會地位較高的受眾，進而引來資金雄厚的廣告客戶；通過引進或自制高品質的片源建立起龐大的片庫；所以陽光衛視的盈利點定在向其他電視臺提供播出權、貼片廣告和衛星頻道廣告這三大領域。10頻道在實行品牌化經營和做節目供應商方面，與陽光衛視有幾分趨同。但是，陽光衛視之所以能在今年三月基本實行收支平衡，主要是因為廣告銷售額的巨幅上升，而它的片庫由于未找到市場突破口，節目供應這塊業務還沒能成為盈利支點。央視10頻道不打算將廣告作為經營重點，而是主打紀錄片市場，它憑什么有這樣的自信呢？
央視的李先生認為，10頻道的優勢主要體現在紀錄片質量上，10頻道具備節目供應商的實力，它旗下云集了央視的制作精英，并邀請了大量的國外獨立制片人加盟，僅今年就打算投入5000萬元以上用以制作高水準科教紀錄片，在央視現有的紀錄片資源的基礎上，再引進國外優秀片源，建立自己的片庫。相比這下，陽光衛視盡管投入了2億多元的資金，但由于資金投向分散，實際上真正放在制作和購入片子上的資金并不多；再加上10頻道還能利用央視的影響力和渠道優勢來開拓市場，實力自然不言自喻。
央視沒選擇影視頻道、綜合頻道或文娛頻道等收視熱點作為改革的試點，卻偏偏選擇了目前還“脫離了國內觀眾”的科教頻道，是由于10頻道比較新也比較簡單，改革起來受到的阻力相對要小得多。如果嘗試的效果良好，相信更大的變革會隨之到來，這將是個由表及里，由邊緣走向中心的過程。（符巧敏）